Différentes études montrent que les dirigeants éprouvent de réelles difficultés pour mesurer le ROI de leur stratégie communautaire. Certains ont tenté d’évincer cette question, il me semble tout de même essentiel d’y réfléchir et de proposer des éléments de réponses.
Aujourd’hui, je vous propose de mettre en avant certains éléments qui freinent l’évaluation de ce fameux ROI. Cette liste n’est pas exhaustive, les commentaires sont donc ouverts à toutes suggestions.
La place de l’analyse dans les organisations :
Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises en France évaluent encore l’efficacité de leur stratégie web en se connectant à leur Google Analytics et en regardant le rapport basique : nombre de visite, temps de consultation, etc. Cette attitude est à mon sens caractéristique du manque de considération et de ressources allouées à l’analyse au sein de nos organisations.
Si vous souhaitez calculer le ROI de vos démarches communautaires, il sera nécessaire d’accorder de l’importance à l’analyse. Cela passe d’abord par un soutien du top management qui sera capable de sensibiliser en interne, ainsi l’analyste pourra réaliser plus aisément son travail de collecte d’informations auprès des différents services. Ensuite, il s’agit d’une question de ressources aussi bien financières que humaines. D’après Avinash Kaushik célèbre analyste américain, il faut respecter la règle des 10/90 : 10% des ressources allouées aux outils et 90% pour payer le cerveau qui donnera un sens aux données collecter par les outils.
Il est évident que l’analyse prendra une place de plus en plus importante dans le cadre des stratégies communautaires puisque l’analyste permettra à la fois de porter un regard objectif et critique sur la stratégie menée mais aussi d’évaluer le ROI. On voit déjà apparaître des annonces pour des postes de Community Analytics et Social Media Analytics aux États Unis. Il serait donc normal de voir de tels spécialistes apparaitre dans les années à venir en France.
Des organisations en phase d’apprentissage :
Beaucoup d’organisations sont encore en phase de test, elles multiplient les initiatives accompagnées ou non par des professionnels. Le résultat donne lieu à beaucoup d’actions ponctuelles, des points de présence parfois créés avant de penser objectif business, etc. Il n’y a donc pas de réelle vision stratégique (sous-entendu long terme) : Optimiser le service client, Innovation, etc.
Dans ce contexte, il est naturellement plus compliqué d’apporter une réponse concrète à cette fameuse du ROI : « ça me rapporte combien ? Quoi ? ». D’après mes expériences et différents échanges avec des confrères, il me semble qu’une très grande majorité des organisations en France sont encore dans cette phase là.
Les organisations ayant déployé des stratégies communautaires dans un (ou deux) objectifs business concrets sont plus à même de définir le ROI de leurs actions. Par exemple, un e-commerçant qui mettrait à la disposition de ses clients une plateforme communautaire dans l’objectif de développer le service client pourra mesurer via des enquêtes ou les statistiques de son call center le gain généré par la diminution des appels clients. Bien évidemment, cette donnée n’est pas suffisante pour définir concrètement le ROI mais on voit, au travers de cet exemple, qu’avec un objectif business précis, il est plus facile d’y arriver.
Les insights : différents niveaux de valeurs
En ouvrant le dialogue et surtout l’écoute, l’organisation peut dégager des « insights » qui lui permettront de comprendre comment la marque et ses produits sont perçus, d’apporter des améliorations à son site web, etc. Ces « insights » doivent donc être intégrés dans le calcul du ROI mais comment faire ?
Il s’agit là d’une grande difficulté, tous les commentaires ne permettent pas de dégager des « insights » pertinents et chaque « insight » pertinent ne représentent pas la même valeur. Et d’ailleurs, est-ce qu’il y a un système mis en place dans l’entreprise pour tirer valeur de ses « insights » ?
Comment évaluer la rentabilité d’une assurance ?
La notion de risque doit être prise en compte dans le calcul. Les risques liés à la démocratisation de l’usage des médias sociaux peuvent être de différentes natures (fuites d’informations, avis négatifs, bad buzz, etc.) et de différentes sources (consommateurs, collaborateurs, partenaires, etc.).
En mettant en place une démarche communautaire, l’organisation aura mis en place une démarche de monitoring qui lui permettra de détecter rapidement ces potentiels risques et réagir dans la foulée. Ici la stratégie communautaire permet donc de s’assurer que la menace ne grandisse, alors comment peut-on évaluer le ROI de cette assurance ?
Il ne s’agit pas ici d’une liste exhaustive des freins pour le calcul du ROI. Alors si vous en voyez d’autres, n’hésitez pas à compléter cet article par un commentaire.
