Le marché du e-commerce connait une croissance importante de ces acteurs depuis plusieurs années. Il s’agit d’un marché très hétérogène où se côtoient des mastodontes (Multinationale à l’instar Amazon) et de petites entreprises (TPE et PME – exemple : Look Zippy, Archiduchesse, Headict, etc.). Leurs puissances et forces de frappe sont donc diamétralement opposées, et pour subsister les petits doivent bâtir et entretenir un avantage concurrentiel sur le long terme. Aujourd’hui, je vous propose de revenir sur les ingrédients qui font le succès d’une activité commerçante sur le web.
1 – D’abord les bons produits au bon prix
Vous allez me dire : rien d’original ! Et vous aurez raison, mais il me parait essentiel d’y revenir parce qu’à mon sens beaucoup d’erreurs sont faite à ce niveau.
Alors qu’est ce qu’un bon produit ? Trop souvent, j’ai eu l’occasion de rencontrer des personnes qui souhaitaient développer une activité e-commerce sans avoir réellement « pensé » leur offre. Elles se disaient certainement que seul le fait de créer une boutique sur Internet leur permettraient de générer des revenus satisfaisant. Encore une représentation de mythe que seul le Web est aujourd’hui capable de véhiculer 
. Ce n’est pas le cas, Capitaine Commerce nous rapportait que selon la FEVAD, 29,9% des sites font moins de 10 transactions par mois.
En France, 66 800 e-commerçants actifs ont été recensé par ce même organisme, soit une augmentation de 32% par rapport à l’année précédente (source : FEVAD – baromètre e-commerce 1er trimestre 2010). La croissance du nombre des acteurs est supérieur de 2 points à la croissance en termes de chiffre d’affaires, il est donc nécessaire de s’assurer que son offre tient réellement la route. Avant de se lancer, il faut prendre le temps d’analyser le marché et de définir les forces de son offre.
Cette analyse doit être faite sous l’angle du consommateur et non du business man : Quels sont les éléments de votre catalogue qui amèneront le consommateur à venir chez vous plutôt que chez votre concurrent ? Quels sont les services additionnels ? etc.
Avec une telle concurrence, il est normal de voir les acteurs se lancer dans une lutte pour le meilleur prix, enfin le plus bas ! Clairement, sur ce point les petits acteurs ne pourront pas lutter à long terme face aux mastodontes qui ont la capacité de réaliser des économies d’échelle importantes.
D’ailleurs, quand on se lance dans ce genre de démarche, c’est souvent au détriment des éléments (service client, emballage, transports, etc.) qui permettent de créer une expérience d’achat satisfaisante et peut-être même de la réputation de ces commerçants sur la toile et au-delà.
2 – Associés à un bon service client
Lorsque l’on cherche à développer une activité sur le long terme, la relation client devient un enjeu majeur où les petits commerçants ont la capacité d’exceller de part leur agilité.
Il est à priori plus facile pour une TPE / PME d’engager une relation personnalisée avec ses clients. Pourtant, ce n’est pas toujours le cas, en tant que consommateur, vous vous êtes sans doute déjà retrouvé à appeler à de multiples reprises un commerçant sans avoir de réponse alors que vous appelez aux heures de bureau ou alors, vous avez peut-être envoyé un mail il y a quelques mois à un commerçant et vous attendez toujours la réponse…
Je ne sais pas si cela est lié à la dématérialisation de la relation mais parfois certains e-commerçants ne semblent pas faire de la relation client une priorité. Évidemment cette posture est à proscrire, ne vous lancer pas dans l’aventure du e-commerce si vous n’avez pas le goût du contact et du relationnel.
La satisfaction du client doit être une priorité numéro 1 si vous voulez développer efficacement votre activité sur le long terme. Et cette priorité doit être portée dans la culture de l’entreprise et son organisation comme le fait si bien Zappos : Good Customer Service Still The Best Word-Of-Mouth Marketing Strategy (tout est dans le titre : un bon service client est la meilleure arme dans le cadre d’une stratégie de bouche à oreille). L’expérience présentée dans cet article montre que l’entreprise place clairement le client au centre de la démarche et ne se focalise pas sur des process rigides et déshumanisés. Voici une petite citation de Tony Hsieh, PDG de Zappos :
« Le service client n’est pas une dépense mais plutôt un investissement. L’objectif est de construire des relations durables avec les clients. C’est pour cette raison que nous ne comptons pas le temps passé au téléphone avec les clients… »
3 – Bâtir une identité forte :
Bien entendu la qualité de l’offre et du service client sont des éléments essentiels pour envisager un développement pérenne. Pour aller plus loin et créer une réelle différenciation, le commerçant doit bâtir son identité dans le temps et cela passe par des interactions avec le public.
Archiduchesse.com et plus récemment Headit.com nous ont montré à quel point le fait de se bâtir une identité / personnalité en ouvrant la discussion (sur leur blog, sur Twitter, sur Facebook) est un facteur de différenciation important et un moyen de créer une relation de confiance avec leurs publics. La confiance des clients étant un élément essentiel dans le processus d’achat.
Cette posture de dialogue associée à une identité forte permet de rendre l’expérience d’achat encore plus satisfaisante. A tel point que ces commerçants en viennent à bâtir leur propre tribus d’ambassadeurs. Il n’y a qu’à regarder le blog ou la page Facebook d’Archiduchesse pour s’en rendre compte.
Bien évidemment, il ne s’agit pas ici d’une liste exhaustive des facteurs clés de succès en matière de e-commerce mais d’un point de vue « macro », il me semble que c’est 3 éléments sont réellement fondamentaux à l’heure où la croissance du nombre des acteurs et supérieure à celle du CA du marché, pas vous ?
